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SEO対策とは？SEO対策をするなら読んでおくべき知識
SEOとは、”Search Engine Optimization” の略であり、直訳すると”検索エンジン最適化”を意味します。
そして、検索結果でWEBサイトがより多く露出されるために行う一連の取り組みのことを”SEO対策”と呼びます。
2016年のデータですが、Googleでは、1日5.4億回を超える検索がされており、年間で考えると少なくとも2兆の検索がされていると言われています。
Google自身が公表した数字ではないので、正確な数字化は分かりませんが、スマホが普及した現代においては信じられない数字でもありません。
要するにGoogleやYahoo!といった検索エンジンでは毎日膨大な検索がされており、SEOを行うことで、このような検索をしている人たちをサイトに呼び込むことできます。
また、このように検索エンジンを活用したマーケティングをSEM（Search Engine Marketing）といいます。SEMには、SEOの他に、リスティング広告やMEO（Map Engine Marketing）なども含まれ、GoogleやYahoo!といった検索エンジンからの集客を目的としたマーケティング手法を指します。
SEOを実施することの目的は、企業によって様々ですが、共通して言えることは検索を通じてビジネスを成長させることです。
自社自身や自社のサービスや商品が、ソリューションを探している人や潜在的にニーズがある人にWEBサイトを見つけてもらいやすくすることが目的になります。
サイトの集客施策ではリスティング広告などの各種WEB広告やSNSなどでWEBサイトへの流入を獲得することが出来ますが、その中でもSEOは重要だと考えられています。
その理由は、サイトの種類、業界や商品・サービスなどにより状況は異なってきますが、SEOでの流入は広告と異なりアクセスを獲得することに直接的な費用がかからないこと、SEOの領域であるオーガニック検索では広告とは違い予算勝負にならないことなど。そのため、多くのアクセスを集めたい商用メディアにおいては必須の取り組みであると考えられています。
その他にも、リスティング広告と比較すると、自然検索結果のクリック率は高い数値であることが分かっています。2017年の米国のデータでは、リスティング広告のクリック率は約2〜3%、自然検索での1位表示は約20〜30%、10位表示でも約1〜2%とクリック率に大きな差があることもSEOが重要視されるポイントです。
最近では、有料検索広告もクリック率が高まっていますが、結局広告は敬遠される傾向があるので、未だ自然検索の方が圧倒的にクリックされやすい状況にあります。
検索順位が上がり、サイトへの訪問数が増加しても、サイトの最終的な目標が増加していないと意味がありません。SEOはあくまでもサイトでの目標を達成するための手段です。サイトの売り上げやお問い合わせなど、サイトの最終的な目標までを考えてSEOを実施する必要があります。
例えば、自社のサービスから逆算してSEOを考えるのも有効です。お問い合わせをしてくれることや、商品を購入してくれるユーザーから考えてみましょう。
ユーザーから考えることで、集客したいユーザーが、どんな人で、どんなキーワードを使って検索をするのか、どんな情報を求めているのかを考えやすくなります。
また、サイトへの流入からお問い合わせまでの導線を一貫して考えることが出来ます。そうすることでユーザビリティが良くなり、SEOだけではなくサイトの根本的な改善にもつながります。
UIはユーザーインターフェイス（User Interface）の略です。
Interfaceとは「接点、接触面」という意味で、UIはユーザーと製品・サービスの接触面を指すので、「ユーザーの目に触れる部分使用する部分」はすべてUIとみなすことができます。
ホームページの場合、パソコンやスマートフォンに表示されるデザイン、フォントなど、製品であれば製品そのものや外観など、ユーザーの視覚に触れる全ての情報が「UI」と呼ばれます。
UXはユーザーエクスペリエンス（User Experience）の略です。Experienceとは「体験、経験」を意味し、UXとは「ユーザーが製品・サービスを通じて得られる体験」を指します。
例えばホームページの場合、
というようなサービスの質に関わる部分も「UX」です。
サービスを利用する一連の行動の中で、ユーザーが感じたこと全てがUXになる、と捉えましょう。
SEOの効果はマーケティング全体のユーザー体験の中で、様々な役割を果たしています。SEOに着手する前に、ビジネスの目標を明確にし、誰に対してどういう目的でSEOを実施するかを検討しましょう。
SEOはサイトへの流入チャネルの一つであり、場合によっては、コンバージョンへの直接的な効果があらわれにくい場合もあります。ただし、間接的には効果を発揮している可能性があります。
・自社サービス・サイトのブランド認知の強化
・検索ユーザーとの接点の増加による顧客エンゲージメントの向上
・リターゲティング広告リストへの活用
検索エンジンを通して誰にどういう接点を作っていく（コミュニケーションをとる）のか。ユーザーの検索という行動に対し、SEOが果たす役割を考えましょう。
しかし、SEOを外注する場合はすべてのサイトにおいて万能というわけではありません。サイトの種類や業界、商品・サービス、事業の成長のフェーズによっては、他の集客施策が有効なケースということもあるので、実施の検討の際は、SEOに詳しい方に相談することをお勧めします。
SEOに限らず、SEM全般に言えるのですが、検索をしている人たちは、何かしらの情報を探していて、その行動の裏側には課題があります。課題が明確な顕在層ユーザーや、何かしらの課題を感じている準顕在層ユーザーが能動的に検索を行っています。
検索エンジンマーケティングの特長は、こうした悩みを持っている・課題を把握していて解決策を探しているユーザーとWEB上で接点を持てることです。
ユーザーの課題を解決できるソリューションを自社で提供していれば、強い集客施策になります。ただし、ユーザーが能動的に検索を行う行動が起点であるため、自社にとって有益なユーザーに訴求できる一方で、たとえ検索の上位に表示されていても当然サービスを認知するユーザー数は、不特定多数に発信するメディア（媒体）での従来の広告施策に比べて少なくはなります。
それでは、同じ検索マーケティングの集客施策である、SEOとリスティング広告（※ここではリスティング広告＝検索連動型広告とします）の2つで比較してみます。
どちらも「検索エンジンを通じて、サイトの内容に関連するキーワードで検索したユーザーを誘導する」という施策としては同じです。ただし、2つの施策には一長一短があり、WEBサイトのフェーズや業態によって使い分ける必要があります。SEOとリスティング広告を比較しながらSEOのメリット・デメリットについて説明します。
即効性
SEO：上位に表示されるまで時間が掛かる
リスティング：費用を払えばすぐに表示される
課金形態
SEO：若干の順位の変動はあるが、一度上位に表示されれば表示され続ける
リスティング：費用を切れば表示されなくなる
流入に対する費用対効果
SEO：上位表示の期間が長ければ長いほど費用対効果は高くなる。長期的な視野が必要。
リスティング：費用対効果はほぼ一定（CPCが一定であるということを前提とする）。
必要コンテンツ量
SEO：コンテンツ量によって流入は左右される
リスティング：コンテンツ量に限らず出稿可能
表示の不確実性
SEO：上位に表示されるかは不確実
リスティング：お金を払えば必ず表示される
SEOの最大のメリットは、流入獲得の継続性と費用対効果です。リスティング広告は継続的に流入を獲得するためには一定の費用がかかりますが、SEOでは一度上位に表示されれば継続的に検索結果に表示されます。上位に表示される期間が長くなればなるほど、費用対効果は高まるという点です。リスティング広告は、費用対効果はほぼ一定です（CPCが一定であることを前提とする）。
検索エンジンはどのように検索結果を表示させるのでしょうか？簡単に検索エンジンの仕組みを説明します。
Webサイトをつくってから検索結果に表示されるまでには、大きく分けて3ステップがあります。
クローラーと呼ばれる検索ロボットがインターネット上にある、あらゆるページを巡回し、情報を取得していきます。この巡回作業を「クローキング」と呼びます。
クローラーは効率よく、ページからページへのリンク等を辿っていきます。しかしインターネット上では1日に数十億のページが作られているといわれており、膨大な数のページが存在しています。そのためクロールするに値しないようなページは、情報を取得してくれない場合もあります。
またWebサイトを作っただけで勝手にクローラーが発見し、巡回してくれるわけではありません。Webサイト内の各ページも巡回しやすいようにする必要があります。
クローラーが情報を集めただけでは、検索結果には表示されません。クローラーによって集められた情報は整理整頓され、データベースに格納されます。このデータベースに格納される作業を「インデキシング」と呼びます。
情報を収集するだけなく、情報を整理し格納するので、インデキシングには少し時間がかかる傾向があります。また全ての情報が登録されるわけではなく「既に同じコンテンツが存在する」「内容が薄い」などの理由でインデキシングされない場合があります。
ユーザーが検索するキーワードとインデキシングされた情報を照らし合わせて、スコア付けがされ、検索結果に表示されます。
このスコア付けする作業を「スコアリング」、スコアリングのルールを「アルゴリズム」と呼びます。アルゴリズムは日々変化していると言われています。
SEO対策で上位表示させるためには、Googleの「品質ガイドライン」を遵守することが大前提となります。
Googleの「品質ガイドライン」に則って行うSEO対策をホワイトSEOといいます。
ホワイトSEOに対して、ブラックSEOといって“やってはいけないSEO対策”をスパム行為といいます。Googleからスパム行為を行っていると判断されると、ペナルティを受けて検索順位が下がったり、最悪の場合インデックスから外されて検索結果にすら表示されなくなる可能性もあります。このようなスパム行為を意図的に行うことは以ての外ですが、 中にはスパム行為についての知識が足りず、意図せずに実施してしまっていることも多々あるようです。
スパム行為を行ってしまっていないかをチェックするにあたり、以下2点を特に気をつけないといけません。
１）コンテンツ
２）被リンク
検索エンジンでの上位表示を狙い過剰且つ悪質なSEO対策を行い、検索エンジン側から不正と見なされる行為を指します。
ベニスアップデートとは「ユーザーが検索した場所」によって異なる検索結果を表示するアルゴリズムのことです。（いわゆるローカライズ。）
例えば、「レストラン」や「美容室」などを大阪で検索した場合と京都で検索した場合では、それぞれ異なる検索結果が表示されます。
つまり、ユーザーが検索している地域と関連のあるサイトが検索結果に表示されるということです。
Googleが、ユーザーの検索意図を汲んで有用なサイトを表示するわかりやすい代表的なアルゴリズムだと思います。
このアップデート以降、実店舗を持つ企業向けにローカルSEOのサービスが注目を集めました。
最も名前を聞くアップデートの1つが、この「パンダアップデート」です。
パンダアップデートとは、コンテンツの「品質」を評価するアップデートのことで、 他のサイトからコピーしてきたものや、少しリライトしただけといった「オリジナルの内容を持たない」コンテンツ、いわゆるコピーコンテンツは評価が下がるようになりました。
反対に、ちゃんとユーザーに有益な独自性のあるコンテンツを作成しているサイトは評価が上がりやすくなったアップデートだともいえます。
パンダアップデートと並んでよく名前を聞くのが、この「ペンギンアップデート」です。ペンギンアップデートとは、「リンクとウェブスパムを取り締まる」アルゴリズムを指します。これらは過去の2大アップデートといえるので、最低限名前は覚えておきましょう。
現在のペンギンアップデートでは、「リンクとウェブスパム」はリアルタイムでチェックされているので、ペンギンアップデートが原因で評価が下がっても、その原因を取り除くことができれば、日々動くアルゴリズムによって評価を回復させることができます。
原因の取り除きは、Google Searchconsoleを利用することで行うことができます。
反対に、悪質な方法で評価を上げようとすれば、いつでもGoogleのアルゴリズムで評価が下がる可能性が出てくるのです。
Rank Brainは、「人工知能が組み込まれた」アルゴリズムで、「ここから一番近いレストランはどこ？」のような口語的な質問を処理することのできるプログラムのことです。
「ここから」の「ここ」とはどこなのか
「近い」とは「どの程度の近さなのか」
「レストラン」とは「フレンチ」なのか「イタリアン」なのか
ということを理解したうえで、検索結果に反映させます。
現在、検索の約15%はRankBrainによって処理されており、「コンテンツ」「リンク」に次ぐ3番目の評価ポイントになっています。
クオリティアップデートとは、「Googleのアルゴリズムの根幹となる部分」のアップデートです。パンダアップデートと同じく、クオリティアップデートもコンテンツの品質を評価します。
その違いは、アルゴリズムの適用範囲です。パンダアップデートはページごとや特定のサイトをターゲットとしますが、クオリティアップデートはサイト全体へ適用されます。
クオリティアップデートもパンダアップデートと同様に品質の高いコンテンツを作ることが重要となります。
モバイルフレンドリーアップデートとは、「スマホ対応していないサイトの評価が下がる」アップデートです。このアップデートにより、サイトのスマホ対応が一気に進むことになりました。
現在はスマホ対応のサイトが増えたため、スマホ対応していたとしても、「スマホ対応」のラベルは表示されなくなっています。
Googleからチェックツールも発表され、「クリックできる要素の近さ」「ビューポートの使用」「フォントサイズ」などのスマホ対応に関する6項目ほどについて判定がされるようになっています。
インタースティシャルアップデートとは、「ページにアクセスした際に、ページ全体を覆うような広告が表示されるページの評価を下げる」アップデートです。
GoogleはUX（ユーザーエクスペリエンス）※を損ねるようなコンテンツを嫌っているので、すぐにコンテンツを見ることができない・読めないようなサイトは評価しないという考えをしています。
Googleは「ユーザーを見る」という考えを軸にしているため、こういったUXに関わる部分のアップデートについては、引き続きさらに強化していくと考えられます。
(※ユーザーエクスペリエンス：ユーザビリティ。ユーザーが感じる使いやすさ、使い心地、印象などを指す。)
日本語検索アップデートとは、日本語検索を対象としたクオリティのアップデートです。
Googleのアップデートは基本的に言語の区別がありません。しかし今回は日本語検索が対象ということで、ウェブマスター向け公式ブログにて導入の発表があり、異例のアップデートとなりました。
昨今、医療などユーザーの生活の深刻な問題に関わる情報を根拠の薄い内容で配信していたサイトが検索の上位に表示されていたことが話題になりましたが、Googleは、ユーザーの検索意図に反したサイトが上位に表示されることを防ぐため、かつ、世間的にも影響が大きかったため、この問題を対処したことを見せるためのアップデートだったとも考えられています。
このアップデートは、キュレーションサイトと呼ばれるサイトが主なターゲットになっていると言われていますが、それ以外のサイトでも変動が計測されています。
今回のアップデートによって、コンテンツを定期的に大量に投入しているようなサイトや画像が多くテキストコンテンツがあまりないサイト、内部リンクでページ間を移動できずユーザビリティが低いサイトなども影響を受けている傾向にあります。総じて、メディアやアフィリエイト系のサイトが影響を受けているようです。
健康アップデートとは、医療や健康に関連する情報の精査を目的としたアルゴリズム更新のことです。
パンダアップデートやペンギンアップデートのように世界中の検索エンジンが対象ではなく、日本国内のみに適応された異例のアップデートとなりました。これは以前から医療や健康に関する検索クエリの結果に、医学的根拠の無い情報が多く上位に表示されていたことによるものです。
このような状態が起きるのも、健康への関心度が諸外国に比べて高い日本特有のものといえます。今回のアップデートにより、医療に従事した者や公的な機関による情報が上位表示され易くなりました。
健康アップデートが実施されたことにより、医療や健康に関する検索結果の約60％に影響が出たとGoogleは発表しています。
以前に存在していたアフィリエイトサイトの大部分が検索結果から消え、代わりにクリニックのホームページや公的機関が提供しているPDFなどが上位表示しています。
健康アップデートは、ユーザーに対して事実に基づいた正しい情報を与えることを重視しているような動きが見られます。それがユーザーに求められている情報かどうかはまた別の問題です。
いずれにしても、より信頼性の高い内容のコンテンツが必要であることは間違いありません。もし医療や健康に関する記事を提供しようと考えている場合は、公的機関のデータや情報を一般ユーザーでも理解できる言葉を利用することと、現状の検索結果に上位表示しているサイトを見てどのようなサイトが評価されているかを確認しましょう。
スピードアップデートとは、その名の通り表示速度に関連するアルゴリズムアップデートです。SEOを行う上で、ページ表示速度はランキングに影響される重要な項目の１つです。
スピードアップデートの内容は2018年1月にGoogleが正式に公表しています。
以下、公表された内容を整理してみました。
引用）Googleウェブマスター向け公式ブログ：ページの読み込み速度をモバイル検索のランキング要素に使用します。
この中で最も重要な項目は2であり、アップデートの影響を受けるページは読み込み速度が「極端に遅いページ」のみという点を押えておきましょう。そのため、多くのサイトはアップデート後の順位への影響は限られていると言えます。
またアップデート以前は、モバイル検索のスピード評価は、PCページの速度が基準になっていたのに対し、アップデート後はPC・モバイルそれぞれのページ速度が個別で評価されるようになります。
ページスピードの診断をしたい方は、Googleが無料で提供しているPageSpeed Insights（ページスピードインサイト）やTest my site（サイトマイテスト）を使ってみましょう。
主に「医療関連ジャンル」の検索クエリ（＝検索キーワード）での検索結果における、ランキングの変動が大き「メディックアップデート」と呼ばれるようになりました。
E-A-TやYMYLに関して強化が行われたアップデートで、特に権威のない医療、健康、美容系のサイトに影響を与えました。
アップデートから4日後の早い段階で、Search Engine Journalでは、この3月12日コアアルゴリズムアップデートは2018年8月に起こったアップデートの揺り戻しなのではないかという憶測に答える記事*を発表しました。
今回のアップデートがメディックアップデートの揺り戻しとはどういうことなのでしょうか。
記事内では、Sistrixが収集したイギリスでのデータに触れ、考察しています。そのイギリスのデータによると、3月12日コアアルゴリズムアップデートでトラフィックを伸ばした75％のサイトは2018年8月のアップデートでトラフィックを失ったサイトだったというのです。
確かにこれだけの相関関係が見られれば、揺り戻しに見えるかも知れません。しかし、記事では、このアップデートは 揺り戻しではないと断言しています。
それは、Googleがアップデートは揺れ戻すことはなく、その代わり、検索結果を最良のものとするべく常に微調整を施すものであるため。
つまり、3月12日コアアルゴリズムアップデートは、一見揺り戻しに見えるのは、状況証拠に過ぎないとし、 揺り戻しであることを否定しています。
「E-A-T」はこの頭文字が取られて、このように呼ばれています。では、具体的にどのような記事がこの「E-A-T」を満たしているかというと「詳しい」「分かりやすい」「本当（事実）かどうか」の特徴を備えているコンテンツです。
そんなの難しくて書けないと感じる方もいるかもしれませんが、自分の仕事や好きなことに関しては誰よりも知っていると思います。それを知らない人でも分かるような言葉で分かりやすく書くだけです。もちろん、事実のみを書くようにします。嘘は当然ダメです。
そのサイトを訪れたユーザーがどういう課題を持ってそのサイトを訪れたかを第一に考え、コンテンツの作成をしていくことが必要といえます。これからのGoogleは今まで以上にユーザーに注目するようになってくると思います。この流れから、UI・UX関連のアップデートが実施されていくのではないでしょうか。
あくまで予想ですが、直帰率や滞在時間、1セッションあたりの平均PV数のような代表的なユーザー体験の質を表す指標や、ユーザーが見たいページの探しやすさ（内部リンクがどこにあるか画面をスクロールして探さなければならないか否か）のような項目が考えられると思っています。
もちろんGoogleから発表が行われるかはわかりませんが、こういった項目を評価基準として入れることで、よりユーザーフレンドリーな検索エンジンとなっていくのではないでしょうか。
健康アップデート対象は医療や健康の検索クエリでしたが、今後はそれ以外の検索クエリに対しても継続的に改善を加えていくということをGoogleは明言しています。
そこで今後対象となりそうなのがYMYL関連のキーワードではないかと予想されています。YMYLとは「Your Money or Your Life」の略で、お金や生活に関わるキーワードが対象となります。
YMYLの対象範囲は大きく、お金関連だけでも「投資」「クレジットカード」「保険」など、挙げ出したらきりがありません。基本的に人の人生を左右する（生死に関わる）検索クエリが対象となり、一般的なキーワードよりも高品質な内容が求められます。
この「高品質な内容」が求められる部分が、今回の健康アップデートと密接に関係しているため、今後YMYLに関連したキーワードがアップデートの対象となり得ます。
今後のSEO対策のポイントは「オリジナルで有用なコンテンツを作る」ことです。
オリジナルで有用なコンテンツとは、その内容を読んだユーザーが欲しい情報を手に入れられるコンテンツ＝ユーザー目線に立ったコンテンツです。
ユーザーによって欲しい情報は異なるため、一概にこれといったコンテンツを示すのは難しいですが、Googleから「品質評価ガイドライン」が出されているので、まずは、こちらを参考にするとよいでしょう。
スピードアップデートはUX（ユーザーエクスペリエンス）を念頭においたアップデートだからです。ページ読み込み速度が遅いと不便に感じてしまうユーザーが多いことから、ユーザーファーストを前提に速度改善に取り組んでいくことが大切になります。
ユーザビリティを考慮したサイト運営をしていくことで、自ずとランキングの評価も上がる可能性があるという点では、他のアップデートと変わりないものといえます。
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