COLUMN
コラム
はじめて学ぶブランディング
ヒト、モノ、カネ、情報に次ぐ第五の経営資源として「ブランド」に注目が集まるようになりました。
スマートフォンが普及し、インターネット検索が手軽になっている昨今においては、企業や商品・サービスへのユーザーのファーストコンタクトがWEBになることが大半になってきました。
そのため、WEBでの接触回数を増やし、如何に体験価値を高めるかがブランディングにおいても重要になってきています。
ブランディングとは、「ブランド」を形成するための様々なマーケティング活動を指します。
「ブランド」を形成するとは、他と「差別化」すること、「区別」できるようにすること。
ブランドには、商品のデザインやロゴマーク、商標、名称、キャッチフレーズ、記号、音楽など、様々な要素があり、そして、これらの要素を「ブランド」として消費者に認知させ、市場において自社（製品・サービス）を「差別化」しポジションを明確化するのが「ブランディング」という活動です。
自社のブランドの魅力をきちんと伝えるため、ブランディングをいざ始めようと思っても、やるべきことが多く、何から手をつけたらいいかわからないと困っている方も多いのではないでしょうか？
また、既に自社のブランドを強化するため様々な施策を試している企業は多いでしょう。
しかし、今の取り組みが本当にブランディングにつながっているのか判断できない経営者や担当者もいるのではないでしょうか。
そんなお悩みにオーパスプランがアドバイスします。
まずはブランディングの役割を整理していきましょう！
そもそもブランドはなぜ必要なのでしょうか。
ブランディングの書籍などでは、理由をいくつもあげられていることが多いですが、オーパスプランでは次に2つに絞って考えます。
新規の取引先を開拓するには、時間をかけて信頼を得る必要がありますが、ブランド力があれば、時間をかけずに取引先からの信頼を得られます。
たとえば、営業が訪問して「自社の商品（サービス）はこんなにいいんです！」と言ってもなかなか信じてもらえませんが、他の人が「この商品はいいよ」と薦めると信じてもらえる傾向にあります。
ブランド力があれば、集団心理が働き信頼の獲得が容易になります。
ユーザーは、その商品（サービス）を選択するときに理由を必要とします。
その場合に、認知されているものであれば、それだけで理由づけになるため、選択されやすくなります。
また、一般的に何かを決断する時は、自分の決断だけではなく、大勢の他者の決断に左右されています。
そのため、ブランドが認知されることで、業界の主たる商品(サービス)だと認識され、その結果「多くの企業（人）が支持している」という地位の確立が重要になってきます。
では、これらを実現するためには何からやっていけば良いのかご説明していきます！
ブランディングを始めるとき、やるべきことはたくさんありますが、大きく3つのステップに分けることができます。
それは、ブランドの“今”を把握するための「現状分析」、分析を踏まえて、ペルソナ設定やブランディングの価値や世界観を固めて、DNAとして定める「アイデンティティ構築」、そのアイデンティティをベースにしてビジュアルなどのクリエイティブに落とし込んでいく「浸透」の3つです。
今あるものから、“らしさ”を抽出するためファーストステップ。自社のブランドがどのように認知されているのか分析、把握します。今後のステップのベースになるので、数カ月かけても、丁寧に調査をすることが大切。現状把握の方法としては、現地視察や社内、顧客、取引先などの調査を行い、そこから今のブランドの資産を棚卸しします。このとき、自社の思い込みだけで進めずに客観的な視点をできるだけ取り入れるようにしましょう。
現状分析では課題も明らかになりますが、今後のチャンスも見えてきます。ブランドとしてしたいことの意思、できることの能力、求められていることのニーズの重なりがブランドの核（DNA）になるので、一方向からではなく、あらゆる視点からブランドの現状を把握するようにしましょう。
現状分析した自社の強みを踏まえ、ブランドのアイデンティティを構築していきます。ブランドを象徴するペルソナ像の設定をしたり、ターゲットの行動や心理をより深く理解するためのカスタマージャーニーやカスタマー像を設定するなどして、求められる世界観のイメージを設計。さらに、ブランド理念、ミッションや顧客提供価値（バリュー）などを決めていきます。
ブランドアイデンティティが確定していくと、実際のアウトプットをどうしていくのかという段階に入っていきます。クリエイターへの発注や、ブランドのネーミングの決定、タグラインなど、ブランドをどのように表現するかというフェーズへ。
この３つのステップは、ブランドの位置付けや課題によってやるべき内容が変わります。
たとえば、現状分析で行う調査は、自分たちで行うと本音を引き出せないなど、困難も伴うこともあります。特に日本企業の場合は、謙虚さがアダになり、なかなか思い切ったブランディングに踏み込めないケースも多いようです。
また、ブランドの表現についてもありきたりではなく、事業や商品そのものに考え方をインストールしていくなど、豊かな発想が求められます。
根本からブランディングを見直す際は、ブランディングを専門に行っているパートナーと一緒に行うことで、思いがけないブランディングが実現できる場合も多いでしょう。
ブランディングをするにあたり気をつけなくてはいけないのは、そのブランドが「どんなイメージと一緒に認知されているか」という点です。
ブランディングとは、次のように言うことができます。
・認知を高める ≠ ブランディング
・特定のイメージと一緒に認知を高める ＝ ブランディング
ブランド名がどんなイメージと一緒に記憶されているかというのは、実は非常に重要なポイントであるにも関わらず、案外見過ごされてしまうことが多いです。
それは、今売り込みたい機能を伝えることが優先され、ブランド本来のイメージを強化するという視点が欠けてしまうことが多いからです。
もちろんマーケティングが、「個人や集団が、製品および価値の創造と交換を通じて、そのニーズや欲求を満たす社会的・経営的プロセス（フィリップ・コトラー）」である以上、機能を伝えることはマーケティング上決して間違ってはいないでしょう。
ただし、そこに「ブランド・イメージを強化する」という視点は欠けてしまっています。
ブランディングは、ブランド認知を高めることが目的なのではなく、特定のイメージと一緒にブランド名を記憶させることが重要です。
そのためには、ブランドの特徴を表すキーワードを用いたメッセージやイメージを開発し、継続的にマーケティング施策に組み込む必要があるでしょう。
そうすることで、中長期的にマーケティングの費用対効果を高めることができるだけでなく、ある特定のカテゴリで商品選定を行う最初の段階で、選択肢にあげてもらえる可能性が高まります。
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