COLUMN
コラム
リスティング広告を運用代行を依頼する際のポイント
Web広告市場は毎年大幅に伸び続けており、2018年には日本の総広告費は6兆5300億円のうちWeb広告費は1兆7589億円で、全体の約27％を占める規模にまで成長てきています。
こうした傾向から、運用代行会社に依頼するケースが増加しているようです。
Web広告を活用する企業が増えると競業性が増して高度な運用技術が必要となってきます。極力社内で運用しつつも、必要に応じて適宜アウトソーシングするのは、効率的に成果を出すためにも賢明な選択と言えるでしょう。
今回は、「これからリスティング広告を始めたい！」や「リスティング広告を始めたのはいいが、どのように改善していくべきなのかわからない」と考えている方に、リスティング広告で必ずチェックしなければならないポイントを紹介します。
リスティング広告で何を気を付けるべきなのかわからない、と悩んでいる方は参考にしてみてください。
Web広告の中で、リスティング広告の運用代行に関する注意点をまとめてみました。
インターネットさえあれば運用代行会社とコンタクトを取って、対面せずとも契約まで完結させられる時代ではありますが、まずは担当者と実際に会ってみることをおすすめします。
リスティング広告の効果は運用技術のある運用代行会社を選ぶことはもちろんのことですが、コミュニケーションが取りやすい担当かどうかといった相性も重要です。
・技術はあるけど相性の悪い担当
・技術はそこそこだけど相性の合う担当
両方備わっているに越したことはないですが、どちらか一つとなれば後者のタイプのほうが中長期的には圧倒的に成果が上がるでしょう。そもそも、リスティング広告は運用型広告なので、継続的な関係構築が必要で、改善のためには打合せなど多くのやり取りが必要になってきます。そこで、相性が合わなければ円滑な運用にも影響が出てきてしまいますよね。
こういった「相性」はやはり実際に対面してみないことには分からないので、複数人の担当者と会ってみるのが得策です。
一口にリスティング広告運用代行会社といっても、費用体系は各社により様々です。
依頼する際にかかる費用は主に2つあります。それは「リスティング広告自体にかかる費用(出稿費用)」と「運用代行会社への手数料」です。また「最低契約金額」についても確認しておきましょう。
例えば5万円で運用を受注した場合、運用代行会社の手数料が20％なら1万円の利益が発生します。しかし運用負荷に対し1万円は割りに合わないという事業者がほとんどでしょう。ですので、運用代行会社は各社最低契約金額を設定しています。場合によって契約金額を最低100万円程度にしている会社もあるようなので、事前に確認しておきましょう。
・手数料の内掛け20%
例）出稿費用100万円×（1.0+0.2）=120万円
・手数料の外掛け20%
例）出稿費用100万円÷（1.0-0.2）=125万円
オーパスプランの運用手数料は20%、最低契約金額は10万円になります。
※10万円未満の場合は、一律手数料2万円頂いております。
また、リスティング広告運用代行では最低契約期間を定めている企業がほとんどです。これも最低限の利益を確保するためのもので、発注側も気を付けないといけません。
一般的な最低契約期間は1～3ヵ月程度であり、依頼側はその都度契約を継続するかを判断できます。しかし中には6ヵ月～1年という最低契約期間を定めている運用代行会社もあります。
こういった場合はリスティング広告の成果が上がらなくても契約期間内は続けないといけません。初めて契約する場合には、短い期間で試してから継続するようにしましょう。もちろんリスティング広告は運用型広告なので、PDCAサイクルを回しながら改善していくものなので、最適化を図るのにある程度期間が必要にはなります。しかし、期間が長いなと思った場合には理由を尋ねてみるのもよいでしょう。
オーパスプランでは、最低契約期間を3ヶ月とし、それ以降を1ヶ月ごとの更新としています。
運用代行会社の実績を確認するのは当然のことですが、必ず「自社と同業種の依頼を受けたことあるか？」をしっかりと確認しておきましょう。
運用の最適化を図るといった視点では、リスティング広告の仕組み上、同業種の実績があるどうかはあまり関係がないといってもよいですが、どの業種、どのような商品・サービスの場合、どの媒体が有効なのか、どういったキーワードが成果につながるのか等は経験に頼る方が早く成果に結びつきやすいです。
リスティング広告運用で何より大切なのは、継続的な効果検証と改善を繰り返すことです。ですので最低でも1ヵ月に1回は現状を振り返り課題点と改善案を出していく必要があります。
アウトソーシングする場合は運用代行会社のレポート・サンプルに頼ることになりますが、「レポートは月何回の提出か？」「レポート提出ごとにミーティング可能か？」などを予め確認しておきましょう。
また、リスティング広告では数字を追うだけでなく、その数字をどう分析し、課題を洗い出し改善していくかということが重要なので、積極的に改善案を提出する会社かどうかも確認しましょう。
実際に担当者と対面した後は、当日でも翌日でもいいのでメールを送信してみてください。内容は何でもいいので担当者のレスポンスの速さを確認しましょう。
リスティング広告ではキャンペーンや広告文の変更など迅速に対応しなければならないケースもあります。この際にレスポンスが遅いと施策展開も遅くなってしまうため、機会損失を生んでしまいます。
「運用型広告」とも呼ばれているリスティング広告では、運用次第で効果がまったく表れないこともあれば信じられないほどの成果を発揮することがあります。そしてそれは、運用代行会社の運用技術力によるところが大きいでしょう。
ただ、自分が主体となってリスティング広告を運用したことがないマーケティング担当者の方からすれば運用技術を見極めるのは難しいのが事実。なので、態度や実績、コミュニケーションなどで見極めざるを得ません。
そこで担当者と対面時に以下の質問を投げかけてみてください。
リスティング広告運用において設定している主なKPI(重要評価指標)は何ですか？
→KGI(重要目標達成指標)であるコンバージョンの獲得に向けて、インプレッション数(表示回数)やサイト滞在時間、CPC(クリック単価)など複数の指標から総合的に判断しているのが理想的といえるでしょう。
リスティング広告運用において成果を上げていくために重視している点はなんですか？
→複数の広告文やキーワードにより効果検証を繰り返すなど、PDCAサイクルを回しながらステップバイステップで効果を最大化していくような運用方法を行っているのが理想的といえるでしょう。
この2つの質問だけでも運用技術力をそれなりに見極めることができます。
後は「具体的な説明が有るか無いか」や「クライアントの視点で分かりやすい説明をしているか」などで判断してみましょう。
リスティング広告プラットフォームを提供しているGoogleとYahoo!では、それぞれが定める基準をクリアする運用代行会社に認可を与えています。
とはいえ、成果に大きく影響を与えるのは運用担当者の技術、知識になります。
認定されている会社ほど優良である可能性が高いのは事実ですが、運用担当が本当に優良であるかの見極めは慎重に行いましょう。
運用代行を依頼する企業の中には「リスティング広告はよく分からないから…」と、業社に任せておけばいいやという考え方で依頼するケースもあります。しかし、自身のリスティング広告に対する理解はとても大切です。
運用代行会社からレポートと改善案を提出されても、どのようにデータを見ればいいかも改善案が本当に有効なものなのかも分かりません。
事実トラブルになりやすいお客様にはこのようなケースが多くみられます。
オーパスプランでは、出稿後は毎月定例の機会を設けさせていただき、レポートをお渡しするだけでなく、前月の振り返りと当月どのように運用していくのか改善案をご報告します。その際に簡単な勉強会をすることもあります。
自分なりの仮説やゴールを持つことと、リスティング広告に対する理解を少しずつでも深めていってください。
リスティング広告に限った話ではなく、SEO対策などWebプロモーションの運用をアウトソーシングする際は絶対に運用を丸投げしてはいけません。運用代行会社は運用技術は持っていても、依頼側のサービス・製品を熟知しているわけではありません。
そのため、現場の経営戦略とWeb戦略の方向性がずれてしまうことがしばしばあります。
ですので、自社のブランディングなどのルールだけでなく、「思い」を反映させた良質な広告文作成やビジネスモデルに沿った方向性の調整などは依頼側の協力が必要不可欠となります。
「運用代行依頼したんだからそっちで全部やってよ」ではリスティング広告の効果を引き出せないので注意しましょう。
お互いに目的は同じはずですので、やはり対等なパートナーとして、いっしょに成果を出してゆくんだという姿勢がなによりも重要です。
「リスティング広告の成果が上がらない…」と悩んでいる企業で意外と多いのが、自社サービスや製品の改善点がまだまだ残っているというケースです。あたりまえのことですが、リスティング広告やSEO対策などのWebプロモーションの活用で、集客を増やすことができても、魅力のない商品やサービスではどのような手法を使っても購入やお問い合わせにはつながらないでしょう。
それはマーケティング手法の問題ではありません。集客はできても成果につながらない場合は、そもそも市場の中で魅力的に感じられていない可能性もあるので、リスティング広告の手法のせいと決めつける前に、他のチャンネルの数字とも比較し、正確に分析してみましょう。
もちろんリンク先が正常に稼働していなかったり、存在しないページであったりするのは最もよくないが、それだけではありません。
例えば多くの家具を扱っているWebサイトにおいて、「ローテーブル」と調べた際に鉛筆の詳細が書いてあるページではなく、TOPページに飛んでしまうとコンバージョンポイントから遠のいてしまい、機会損失を起こす可能性があります。
「ローテーブル」→ローテーブルのカテゴリーページ
「北欧風 テーブル」→北欧風テーブルの商品詳細ページ
また、スマホ専用のリンク先を用意しているにもかかわらずPCのページにリンク先が設定されているのはユーザビリティをおとす大きな要因の一つになります。
レスポンシブデザインが主流になっている現在において心配する必要性は低くなってきているかとは思いますが、念のために確認しておきましょう。
ユーザーがキーワードを検索してまず目に入るのは広告文です。ここの設定が的確な文章ではなかった場合、想定していないクリックや、見込み顧客がクリックしてくれないという事態が発生してしまいます。
特に、イベント系や季節系のクリエイティブは気を付けなければならないものの代表例になります。年末年始用に作成した広告文が今現在も動いているというようなことはないでしょうか。
リスティング広告では、キャンペーンごとに一日の予算を設定することができる。標準的な設定ではこの予算をもとに一日に均等して配信をするようになっていています。
よって例えば一日に1000円の予算を設定していて、午前で800円消費してしまった場合、午後に広告の配信が間引かれ、検索したとしても広告が出たりでなかったりします。
これがいわゆるインプレッションシェアの損失と呼ばれるものです。せっかくの配信機会を逃すことになるので、注意が必要です。
キーワードのマッチタイプは「完全一致」「部分一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」など様々な種類があります。
基本的にはこちらが意図したキーワードに対しそれと完全に一致する検索クエリの時に反応する「完全一致」のマッチタイプがよいですが、それだけではユーザーのニーズを拾いきれないため、他のマッチタイプも使用していくこととなります。
特に部分一致は拡張性が高く、こちらの想定していないよいキーワードで反応することもあれば、こちらが想定していなく、反応させたくないキーワードで反応してしまうこともあります。
そのため部分一致の入札をあげすぎてしまい、かつチェックもしないと無駄なコストをあまりにも多く使ってしまったということになりかねません。
ここまで必ずチェックしなければならない項目を紹介しましたが、それを防ぐにはどうすればよいのか下記にて考察したので、ぜひ実行してみましょう。
これは真っ先に取り組むべき施策になりますが、出したいキーワードに対し、きちんと広告がでているか、そしてそのリンク先は正しいのかということをユーザー目線で確認してみましょう。広告費用はかかってしまうものの、手軽かつ確実なチェックができるため、ぜひ定期的に実行しましょう。
ユーザーがどういったキーワードで検索してくるのかを定期的にチェックし、不要なキーワードを除外キーワードとして設定し、必要なキーワードを登録していきましょう。
「リスティング広告運用代行って意外とやること多い…」と思われた方も多いかもしれません。まさにその通りで、運用代行会社を選びさえすれば自動的に結果がついてくるというものではありません。しっかりとした選定基準を持って適切な運用代行会社を選び、依頼後は広告効果を上げるために依頼側も積極的関わっていく必要があります。
しかし、運用を完全内製化するよりも遥かに効率的なのは確かなので、依頼することでどれくらいの効果があるのか？を予め測定してくことも大切です。
マルチチャネル時代と言われている現代において、運用代行を依頼するのは賢い選択ですが、期待した効果を得られない企業が多数存在しているのも忘れてはいけません。この事実をしっかりと受け止めた上で、自社にマッチした運用代行会社を選ぶことを目指してください。
また、運用代行会社から積極的にノウハウを学ぶという姿勢もとても大切です。業務効率化を図りながら技術を身につけていくのが最も賢い運用代行活用ですね。
さらに、広告はその期間のカンフル剤としては有効ですが、長い目で見ればインターネット上で自然に集客できる体力をつけることも重要です。そのための「インバウンドマーケティング」も合わせてご検討ください。
今回のコラムではリスティング広告における会社の選び方、依頼後の注意点、そして出稿開始後に失敗しないためのポイントについてご紹介しました。
これはリスティング広告を始めたばかりの方も、また長く運用しているアカウントでもチェックするべき項目である。リンクルではこういった基礎はもちろん新たな機能も導入して費用対効果を最大化させる広告運用を日々行っている。リスティング広告を更によくしていきたい、改善していきたいとお考えの方は下記よりお問い合わせください。
弊社の資料をダウンロードしたい方は
下記よりダウンロードしてください。
ご相談・サービスに関する詳細情報やご不明点など
下記よりお気軽にお問い合わせください。
