COLUMN
コラム
コンテンツマーケティング会社に外注するなら知っておきたい パートナー会社の選び方
コンテンツマーケティングとは、自分たちのサービスに関連する情報をインターネットに配信することで、見込み客を育成して、顧客を獲得するためのマーケティングです。
リスティング広告や、Facebook 広告などと比較すると、成果がでるまでに時間を要するマーケティング手法です。
マーケティング戦略を考える上で、コンテンツマーケティングを実施しているまたは実施を検討している会社も多いと思います。最初は、単にブログやコンテンツを社内で作成し、公開すれば良いと思っているかもしれません。
しかし、コンテンツマーケティングは始めるのは簡単なのですが、継続するのがとても大変です。しかも、継続しないと効果がでません。
そのため、戦略のないコンテンツマーケティングはうまく行かず、成果が得られないので続けるモチベーションも低くなり、いつの間にかコンテンツマーケティングが終了している…ということにもなりかねません。
はじめてコンテンツマーケティングに挑戦する場合や、社内での運用に問題を感じている場合にうまく活用したいのが「外注」です。コンテンツマーケティングに関するプロに戦略やコンテンツの作成、運用管理を外注することで、社内のコストを削減しながら広告効果を高めることができます。
ですが、記事を作成してから顧客獲得までのつながりがわかりにくいため、一昔前のSEO の業者のように「コンテンツをつくるだけ」「やりっぱなし」のライティング代行の業者が多いです。
文字数を稼ぐだけの中身のない記事をいくら大量に量産しても、顧客獲得にはつながらないです。
だからこそ、作成された記事が、アクセスにつながったのか、見込み客にリーチしたのか、顧客の獲得につながったのかをきちんと効果測定する必要があります。
そこで、今回はコンテンツマーケティングの外注について、そのメリットや記事作成・ライティング代行の失敗を避けるコンテンツマーケティング会社の選び方についてご紹介します。
コンテンツマーケティングを行う上で大きな論点になるのが、コンテンツ作成を内製化するか外注するかという点です。どちらにもメリット・デメリットがあるので、それを理解しつつ、社内体制や予算と照らして選択する必要があります。
メリット
コンテンツを内製する上での最大のメリットは、コミュニケーションに関するコストが掛からず、運用をスムーズに進められる点です。コンテンツマーケティングには、企画、執筆、編集、公開、SNS運用、効果測定というさまざまな作業を行う必要がありますが、社内でコンテンツを作成すれば細かいやり取りもすぐにできます。結果として、オペレーションが円滑に進みます。ユーザーから反応があれば、それをすぐに反映させることもできるので、コンテンツの質が高まることが期待できます。
デメリット
一方で、コンテンツの内製における社内負担はかなり大きいというデメリットがあります。コンテンツマーケティングの担当となった社員が文章に苦手意識がある場合もあります。社内でしっかり教育体制がとれなければ、コンテンツの質は上がりません。また、専任のスタッフを配置することができなければ、他の業務と兼任でコンテンツ作成を行うスタッフが出てきます。他の業務が忙しくなればコンテンツ制作は後回しとなり、コンテンツマーケティングそのものが成り立たなくなる可能性があります。
メリット
コンテンツマーケティングを効果的に進めるためには、定期的にコンテンツを配信し続けることが不可欠です。できれば毎日更新したいところですが、そのためのコンテンツをすべて内製しようと思うと多くの人員が必要になります。しかし、コンテンツ作成を外注すれば、安定したコンテンツ作成が可能です。
また、外注先によっては専門的な視点を持った執筆が可能なライターがいたり、取材などに長けたプロのライターに記事を作成してもらうこともできます。上手に活用することで、コンテンツの質を高めることができます。
デメリット
外注するデメリットとしては、外注先によってコンテンツの質と内容が大きく変わる点です。コストを抑えたいのであればクラウドサービスを利用して安くライターを探すこともできますが、そのまま公開できるレベルの内容が得られないケースも多いです。質の高いコンテンツを求めて編集プロダクションなどに依頼すると、かなりコストがかかります。コンテンツマーケティングに関するノウハウも社内にたまりません。
また、想定する読者やコンテンツマーケティングの目的などが正しく共有できていなければ、企画意図と異なった内容となり、結局社内で大きく手直ししなくてはならないかもしれません。とは言え、目的に応じた外注先を選び、適切な依頼をすることができれば、コンテンツ作成の外注はコンテンツマーケティングの成功に大きく貢献してくれるはずです。
ひとくちに外注といっても、コンテンツマーケティングサービスを提供している会社に依頼する場合と、フリーランスのライターに依頼する場合の大きく2つのパターンに分けられます。
それぞれのメリット・デメリットを解説します。
コンテンツマーケティングに関する作業を代行している会社へ依頼する方法です。担当者と打ち合わせをしながら、想定読者やコンテンツの内容などを決めていきます。
メリット
外注における社内の作業負担が少ない
ライターの選定や納期管理などは、すべてコンテンツマーケティング会社が行ってくれます。ライターを探して依頼する手間がかかりません。サービスによっては、簡単な校正作業も行ってくれる場合があるので、納品されるコンテンツの質はある程度保たれます。
コンテンツマーケティングについての専門的な知見が得られる
コンテンツマーケティングで効果を発揮するには、キーワード分析やSEOについての知識も欠かせません。制作会社はこれらの知識を有しているので、自社内で戦略を考えるよりも効果的な運用に繋がります。
デメリット
コストがかかる
内製ではなく、外注することになるので、外注費がかかってきます。個別にライター契約を結ぶよりも会社へ依頼する方が、高い費用がかかる場合が多いです。
ライターと直接やり取りしない分、細かいニュアンスがうまく伝わらずに、思い通りの内容に仕上がらないことがあるかもしれません。
自分でライターを選べない
自分でライターを選べない分、専門性や経験の浅い人が担当になるケースもあります。発注の際は、できる限り安定した質の高いコンテンツ作成ができる人を希望しましょう。
フリーで活動しているライターを探し、直接依頼をする方法です。クラウドサービスを使って依頼先を探したり、個人で仕事を募集している人を探し、自分で採用業務を行う必要があります。
メリット
会社を通すよりコストが低い
ライターと直接契約をすれば、コンテンツマーケティング会社に支払うよりも、安いコストで依頼できます。また、直接やり取りをするので、細かい要望も伝えやすいです。
信頼できるライターを見つければ、発注がどんどん楽になる
信頼できるライターが見つかれば、継続しての発注がどんどん楽になります。どのようなコンテンツが求められているかわかっているので、細かいニュアンスを汲み取った内容を作成してくれるはずです。
デメリット
ライター選びに時間を取られる
クラウドサービスなどで簡単にライターを見つけることはできますが、質の高いライターを見つけることができるかは話が別です。経験や実績を調べた上で個別にやり取りし、契約を行わないといけないので、社内の負担は大きくなります。
ライターの質が千差万別
いざ発注したとしても、望み通りのコンテンツが仕上がるかどうかはわかりません。個人のライターのレベルは千差万別だからです。場合によっては、大きな手直しが必要になる可能性もあります。
コンテンツマーケティング会社へ外注する際には、どのようなコストがかかってくるのでしょうか？
初期費用として、市場や競合の調査、自社（発注先）のサービス理解などの企画を行うための料金が発生する場合があります。
ユーザーがキーワードを検索してまず目に入るのは広告文です。ここの設定が的確な文章ではなかった場合、想定していないクリックや、見込み顧客がクリックしてくれないという事態が発生してしまいます。
特に、イベント系や季節系のクリエイティブは気を付けなければならないものの代表例になります。年末年始用に作成した広告文が今現在も動いているというようなことはないだろうか。
毎月決まった本数の納品を希望する場合は、本数に応じた月額の固定料金を支払う必要があります。
また、この場合は、最低契約期間を設けている会社が多いです。
内容やライターのレベルによる場合もありますが、1本あたり数千円～数万円が一般的ですが、高い場合ですと数十万円の場合もあります。
また、記事の納品だけでなく、コンテンツマーケティングのコンサルティングや記事の投稿、毎月のレポート提出などを行ってくれる会社もあるため、そのような会社へ依頼する場合には、さらに依頼する内容に応じたプラスの料金が関わってきます。
毎月の納品ではなく、欲しいときにのみに納品してくれる所謂単発納品のみ行ってくれる会社もあります。
その場合は、記事の単価 × 本数の金額がかかってくる会社が多いです。
料金体系が会社によって異なるとご紹介しましたが、では、良い外注パートナーの条件とは何でしょうか？
大前提として、ライティングの基本的なスキルが有ることが求められます。コンテンツマーケティングを請け負ってくれる業者であれば、内部である程度経験のあるライターとつながりがあることが多いので、一定の質は保たれているでしょう。しかし、個人の場合は各人のスキルに記事の出来大きく左右されるので、正式依頼前にトライアルをし、記事の質を事前に確認しましょう。
いくらライティングスキルの高い外注先であっても、ジャンルにより得意不得意があります。依頼したいジャンルの経験が豊富な外注先の方がスムーズに依頼が進みます。
例えば、健康食品や美容関連のジャンルは、「薬機法」という法律により表現にさまざまな制約があります。そのジャンルを得意にしている外注先に発注することで、リスクを減らしながら質を高められます。
1人のライターに依頼すると、もしそのライターに何かあった際にコンテンツの作成が止まってしまいます。複数のライターを抱えていて、柔軟な対応ができる外注先だと安心です。
単にコンテンツをアップし続けても、戦略がなければ集客には繋がりません。SEO対策やキーワード選定など、効果の出るコンテンツマーケティングのために戦略を一緒に考えてくれる外注先であれば、コンテンツマーケティングの成功に向けて一緒に進んでいけます。外部の専門的な知識を取り入れられるので、社内で試行錯誤する時間のロスも防げます。
最後に会社選定を行う際の気をつけたいポイントをご紹介します。
先述の通り、外注先によってさまざまな料金体系が準備されています。納得できる金額であるか確かめましょう。ある程度、費用はコンテンツの質に影響します。いくら安くてもコンテンツの質が悪ければマーケティングが成り立たないので、料金だけで決めるのではなく、サービス内容を加味して総合的に考えて選びましょう。
料金が安い会社に発注しても、1文字あたり0.2円～1円などで発注できるクラウドソーシングなどに丸投げされるケースがほとんどです。
社内で一度もチェックしないで納品している会社も多く、ほかのサイトのコピペだったり、日本語として意味が分からない文章などが納品されてくることもあります。
修正しないと公開できない状態で納品されてきてしまうと、外注して任せたはずが時間の節約になりません。
品質の高い記事を書くためには、文章力だけではなく、記事のテーマに即した十分な知識や経験をもっていることが前提になります。
記事の制作において料金だけで会社を選ぶと、作成後の校正作業や事実確認などの時間が必要になります。
クラウドソーシングでも良質な記事が納品されることもありますが、検索エンジンに配慮した構成になっていることは稀です。
継続して案件を依頼する場合には、きちんとしたSEOを意識した執筆ができるライターに記事を書いてもらう方が、費用対効果は高くなります。
記事の品質とは別に、ウェブマーケティングの知識を持っている人が文章を確認する体制であるかどうかも重要なポイントです。
コンテンツマーケティングや記事作成の代行業者を選定する際には、料金や文章の品質だけではなく、マーケティングのスキルについても確認してください。
外注先によって、サポート範囲は異なります。ライティングだけを行うところもあれば、コンテンツの企画やキーワードの選定、効果検証までトータルでサポートしてくれる会社もあります。社内の体制によって、どこまで外注すべきかの判断は異なります。まずは、どの作業を依頼したいかを考え、それを網羅しているサービスかどうかを確認しましょう。
事前のヒアリングの段階で、きちんとした対応をしてもらえない業者は論外ですが、ヒアリングの内容が不十分だと見込んだ成果を出すことが難しくなります。
アクセス解析を確認してもらって、どのような記事を書くべきかのアドバイスを事前にしてくれる会社であることが理想です。
コンテンツ制作で継続して成果を出すためには、納品した記事の効果測定をきちんとする必要があります。
効果測定まではしてくれない会社が多いですが、記事の成果を測定してPDCA のサイクルを定着させるのが、見込み客の育成や顧客の獲得の効果を最大化させることにつながります。
レポートを作成するには別途作業工数や費用がかかるわけで、それをサービスと提供していない記事を納品して終わりの代行会社が必ず品質が悪いわけではないです。
ただ、もし発注先の業者がレポート作成に対応してくれない場合には、外注する前に自分たちでどう結果を分析して判断するのかは決めておいたほうがよいでしょう。
もし効果測定まで関与してくれる会社があれば、サンプルのレポートをもらって、必要な要素が含まれているかを確認してみてください。
また、事前に大きな結果を保証してくるような会社は怪しいので避けたほうが無難です。
Googleが順位を決める仕組みをいつどのように変更してくるかが誰にもわからない以上、SEOの結果は保証できるものではないためです。
結果を約束してくれて実際に達成しなかったら返金などの対応をしてくれるという契約までできるならまだしも、
そうでない場合は、どのような結果になるかわからないが過去のデータではこうだったという説明をしている会社のほうが誠実です。
コンテンツマーケティングの目的は何でしょうか？いくつか例を挙げると、SEO対策を充実して自然検索からの流入増加を狙うことを目的とする場合や、SNSでバズらせて注目を集めることが目的である場合が考えられます。同じコンテンツマーケティングでも、目的が違えばアプローチも変わってきます。目的を達成するために最適なライティングを提供してくれるか見極めましょう。
コンテンツを納品して終わりではなく、マーケティングの全体像を見た上で、改善策や今後の戦略を提示してくれる会社もいます。長期的な付き合いを考えると、会社側から改善案を提示してくれる外注先のほうが信頼でき、効果改善にも繋がります。
コンテンツマーケティングは、読み手にとって良質な記事を書くだけでは不十分です。どんなに良い記事でも、読まれない事には意味がありません。
記事を読んでもらうためには、検索エンジンからきちんと評価されて、見込み客の獲得につながるキーワードで検索された際に、サイト・記事が検索エンジンの上位に表示される必要があります。
検索の上位に表示されるためには、記事のテーマに関連したキーワードを文章に盛り込み、きちんと評価される構成になっている必要があります。
あなたの会社のお客様が求めているキーワードは何かをリスティング広告やアクセス解析のデータから調査して、そのキーワードで検索してくる人が求めている情報を盛り込んだ文章を書くとページの評価が高まります。
検索エンジンで上位に表示させる施策をSEOといいますが、SEOを意識した文章の作成にはコツが必要です。
さらに、記事を書いたあとには、その記事経由でどれくらいアクセスが増えたかを分析して、次の記事執筆に活かすと良いサイクルがまわります。
Googleアナリティクスなどの無料で使えるアクセス解析のソフトがありますので、そのデータを見ながら、次はどのような記事を書くべきかを一緒に検討できる代行会社が理想的です。
このように、SEO対策・リスティング広告・アクセス解析などのWebマーケティングの実績が豊富な会社のほうがよい結果を出してくれるでしょう。
また、どのようにキーワードを洗い出しているかを聞いてみれば、どれくらい調査をしてくれるのかがわかります。
最初の打ち合わせや事前の説明で、調査の方法をまったく教えてくれないという会社は避けたほうが無難です。
コンテンツマーケティングは、すべてを内製でまかなおうとすると負担が大きいマーケティング戦略です。なにより、継続してコンテンツを作成し続けることが必要だからです。社内リソースにも限りがありますから、今回ご紹介した観点を参考に、よい外注先を探してみてください。信頼できるパートナーに巡り会えれば、専門的な知識や経験を取り入れつつ、コンテンツマーケティングのレベルを高めることができるはずです。
ひとくちにコンテンツマーケティングといっても、SEOの会社が業務の延長でやっている、編集プロダクションが開始した、何も実績がない会社がはじめてクラウドソーシングなどに丸投げしているだけなど様々なパターンがあります。
コンテンツの制作メインでやっている業者でも「見込み客の育成」「顧客の獲得」という本来の目的を度外視して、ただたくさんコンテンツを作るという提案をされるケースもありますので、代行会社の選定には注意が必要です。
当社は、コンテンツ制作はもちろん、SEO対策やリスティング広告など、さまざまな角度からマーケティングに関するサポートを行っています。マーケティングに関する多角的な視点があるからこそ、ユーザーのニーズを見極めたご提案が可能です。興味のある方は、お気軽にご相談ください。
当社では、Webでの集客施策を主にお手伝いさせていただく関係で、見込み顧客を呼び込むコンテンツ、いわゆる「コンテンツSEO」のご提案を多くしています。
実際、市場のニーズとしてもSEOや集客に期待を持って導入を検討される企業が多いようです。
コンテンツマーケティングの導入きっかけは各社様々で、マーケティング戦略の中でコンテンツマーケティングの役割をしっかり落とし込んでいる会社さんもいらっしゃいますが、「流行っているみたいだから…」「SEOに良いらしいと聞いて」など、検討されているフェーズは様々です。
コンテンツマーケティングでできることを考えると大きく以下の3つに分けられるかと思います。
（反論がある方もいらっしゃるかと思いますが、一例としてご勘弁を…）
見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）
ユーザーの課題を解消するようなコラム記事やブログ記事がこれにあたります。
顧客の検討具合の引き上げ（顕在層への引き上げ）
商品の使い方を動画で紹介するなどが考えられます。購入へ背中を押してくれるようなコンテンツですね。
既存顧客のファン化（ブランディング・顧客満足度向上）
購入した商品・サービスの使い方などをメルマガや専用サイトで発信するなどです。
上記のような項目を達成するために、それぞれ必要なコンテンツを企画し制作します。
先に紹介したようにコンテンツマーケティングは以下のような項目を達成することを目的とします。
見込み客を集めてくる（潜在層へのリーチ）
顧客の検討具合の引き上げ（顕在層への引き上げ）
既存顧客のファン化（ブランディング・顧客満足度向上）
上記のような項目はユーザーの購買行動手順に該当し、それぞれ行動に合わせて必要なコンテンツを用意、KPIを設定することが重要となります。
そのユーザーの購買行動と各行動に合わせた施策と目標設定について、今回は「AISCEAS」をもとに紹介します。
AISCEAS（アイシーズ）とは、アンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱したユーザーの購買プロセスを表したものです。従来は、このようなユーザーの購買プロセスをAISAS（アイサス）で表していましたが、AISCEASは、より詳細にユーザーの購買心理を分けたものです。
このAISCEASからユーザーの購買心理を読みとり、そこに対して施策をうち、どのように目標設定をするのかまとめます。目標設定をする際には、最終的なコンバージョン（商品購入や資料請求）が何件欲しいのかをまず設定し、そこから逆算をして各KPIを設定します。
■Attention（注意）
ユーザーの行動 広告やメディア露出で注意を引かれる
施策内容 記事ページをLPとしてインフィード広告を出稿し、
メディアを閲覧しているユーザーの目にとまるよう露出させる
KPI：広告から○○○クリック獲得する
■Interest（興味）
ユーザーの行動 ユーザーが商品や課題、悩みに興味をもつ
施策内容 露出させたLP内のコンテンツで興味をもたせる
KPI：製品紹介ページ、お悩み掲載ページに○○○セッション獲得する
■Search（検索）
ユーザーの行動 興味をもったユーザーが商品や悩みについて検索する
施策内容 商品や悩みに関するキーワードで上位表示できるような記事を企画し制作する
KPI：SEOから○○○セッション獲得する
■Comparison（比較）
ユーザーの行動 他の様々な商品と比較をする
施策内容 比較コンテンツをまとめた記事ページやLPを制作し、
SEOやリスティング広告でそのページに誘導する
KPI：比較コンテンツに○○○セッション集客する
■Examination（検討）
ユーザーの行動 事例集や商品のお試しなどで検討する
施策内容 商品サンプルやホワイトペーパーなどを用意しユーザーにダウンロードさせる
KPI：商品サンプルやホワイトペーパーを○○○件獲得する
■Action（購買）
ユーザーの行動 ユーザーが購入、導入する
施策内容 購買率を上げるために、フォームの最適化、改善を実施する
KPI：商品の購入を○○○件獲得する
■Share（共有）
ユーザーの行動 商品を購入後、SNSや口コミで共有をする
施策内容 口コミを広げるために購入後、シェアした際の特典をつける
KPI：SNSへのシェア数○○○件
上記のようにユーザーの行動心理に合わせることで必要となる施策内容が見えてきます。
コンテンツマーケティングとは実はただ、記事を制作し掲載するだけではなく、ユーザーの購買プロセスに合わせて、どのような記事を制作して、サイトをどのように改善をするか、どんな特典をつけるかなどをまとめて企画し、実施することになります。
弊社の資料をダウンロードしたい方は
下記よりダウンロードしてください。
ご相談・サービスに関する詳細情報やご不明点など
下記よりお気軽にお問い合わせください。
